Clickbait: Era un simple post hasta que le diste clic y lo entendiste todo

Conocer qué nos emociona a las personas en el mundo digital ha conducido a que titulares como este te generen casi una reacción inmediata a darle un clic. Facebook lo conoce más que nadie porque se está enfrentando en una dura batalla con lo que se conoce peyorativamente como clickbait: titulares amarillistas Web inteligentemente redactados cuyos contenidos son usualmente basura y que persuaden a que sean compartidos en las redes sociales para así obtener ganancias por tráfico Web. ¿Es el clickbait una estrategia legítima o tiene/tendrá los días contados?

Antes de Facebook, Google

Google y Facebook son empresas dependientes de la calidad de información ofrecida en las búsquedas y de la emoción de los contenidos generados por sus usuarios, respectivamente. Esto provoca una lucha constante entre el contenido realmente relevante y la forma en que muchas páginas Web intentan ganar dinero fácil creando contenidos planos que traspasan los algoritmos de dichas empresas. En el caso de Google, por ejemplo, se sabe que la aparición de una página determinada en los primeros resultados de búsqueda supone una posición inmejorable para la obtención de los ansiados clics de los internautas. Específicamente, el 83% de los resultados de búsqueda orgánica (no pagados) se obtienen de los cuatro primeros resultados que aparecen, incluso en búsquedas móviles el “poder” del primer resultado es mayor.

Los algoritmos de Google llevan distintos nombres: Panda, Penguin y Hummingbird. (Foto: www.techlila.com)

A lo largo de los años, cada actualización del algoritmo de Google gira en torno a que los resultados sean relevantes y consistentes con lo que las personas esperan encontrar, pero sobre todo que el orden de aparición esté relacionado a la calidad de los contenidos. Las estrategias de no cumplir esta premisa son amplias, como la duplicación de contenidos, la escritura pensada para el buscador y no para seres humanos, las páginas que solo sirven de enlace a otras, etcétera. Evidentemente, una empresa puede optar por el camino corto y fácil de engañar a Google cada vez que se pueda hasta que el algoritmo se modifique nuevamente. La otra opción es la más sensata: producir contenidos valiosos para los internautas y fácilmente legibles por los motores de búsqueda. Cualquier intento de presumir calidad en algo que no lo tiene, tendrá los días (semanas o meses) contados.

Facebook vs. Clickbait y el morbo

Facebook, por otro lado, tiene sus propios problemas, y uno de los principales son los clickbait o los titulares basura. El éxito de páginas que utilizan esta estrategia –como Upworthy, Buzzfeed o Upsocl– es descomunal y ha generado un debate en torno a si debería ser considerada una estrategia válida o no. Lo descomunal no es un adjetivo gratuito: esta gráfica muestra cómo Upworthy ha encontrado la manera de entender la lógica del compartir en Facebook a tal nivel que ninguna otra está cerca igualarla.

Titulares como “Esta charla hará que te cuestiones cuánto realmente sabes acerca de… ‘todo'”, “estos dos hermanos vivían en las peores condiciones imaginables, hasta que recibieron la bondad de un detective” o “era un simple partido de baloncesto hasta que la música empezó a sonar” son algunas elegidas aleatoriamente de Upsocl y que da una idea clara de por dónde va el truco del clickbait. El bloguero Felix Salmon define estos titulares como algo parecido a las oraciones alemanas: “no sabes lo que significan hasta que llegas al final, lo que significa que la única forma de averiguar lo que tu amigo está diciendo [compartiendo] es darle clic al titular y otorgarle una página vista más a Upworthy” o Upsocl, Distractify o a cualquier otra similar. Otra estrategia es también la de the long tail que David Reyes nos comentó en su post: publican muchos posts en vez de apostar por solo unos cuantos. La realidad es que titulares como los ejemplificados trabajan una emoción básica del ser humano: la curiosidad y, según su intensidad y acepción negativa, se convierte en el morbo. Esta cualidad humana es ampliamente conocida y aprovecha la necesidad imperiosa de las personas por terminar de entender y comprender algo que captó su interés y que, en el caso de los clickbaits, están a un clic de distancia de satisfacerlo. Psicólogos como George Loewenstein de Carnegie Mellon denominaron la teoría como la “information-gap” o “gap informativo”. Como menciona Eric Jaffe, “Loewenstein cree que la curiosidad ocurre en dos etapas básicas: primero, la situación revela un doloroso agujero en nuestro conocimiento (ese es el titular), y luego sentimos la urgencia de llenar este agujero y calmar ese dolor (ese es el clic)“. Esa sensación de privación de “gaps informativos” lo llaman curiosidad y un individuo curioso está motivado a obtener esa información faltante para eliminar el sentimiento de privación, tal como lo publicó Loewenstein en el Psychological Bulletin.

El clickbait no debería ser una estrategia que utilice una marca o empresa para poder emocionar a su público objetivo por varias razones:

• No genera ninguna propuesta de valor más que haber generado un ratio de clics elevado.
• Se vuelve cansino por la cantidad de titulares de este tipo que abundan y que conduce a que el nivel de valoración de la marca tampoco sea de las mejores.
• No es éticamente correcta, más bien se aprovecha de una vulnerabilidad del ser humano (“information-gap”).
• Tarde o temprano Facebook penalizará dichas prácticas. De hecho, la intención de actuar frente a estas prácticas es oficial y la forma en la que lo haría también (si no la viene practicando ya).

Finalmente, concuerdo con la opinión de Enrique Dans sobre este tema: “el clickbait explota una vulnerabilidad tanto de la naturaleza humana como de los algoritmos de recomendación social, y estaba estropeando claramente la propuesta de valor de la red. Si los usuarios no corrigen sus actitudes con respecto a este tipo de noticias por sí mismos descontando su evidente amarillismo, alguien debe hacerlo por ellos, o la situación final sería no solo insostenible, sino mucho peor para todos”. Repito: una empresa puede optar por el camino corto y fácil de engañar a Google, Facebook o las mismas personas cada vez que se pueda hasta que se den cuenta o algo pase para que esto cambie. La otra opción es más sensata: producir contenidos valiosos y amigables para los motores de búsqueda y plataformas de redes sociales para que así el contenido sea el que emocione, y no una estrategia burda que no nos hace mejores.