Cuatro aprendizajes vistos en Mozcon 2017

Mozcon es probablemente el evento más importante relacionado a posicionamiento en buscadores (SEO), así como estrategias de optimización de ratios de conversión (CRO), el panorama mobile, marketing de contenidos, estrategia social, analítica, entre otros.

Todos los años durante tres días en Seattle –cuna de Microsoft, Amazon, Expedia, entre otros–, se presentan speakers que comparten experiencias y tendencias. Para quienes quieren profundizar en el contenido compartido, todas las presentaciones están disponibles aquí.

En este post comparto cuatro aprendizajes adquiridos del evento que considero relevantes considerar:

1. Trabaja con Google, no contra Google.

Los productos de Alphabet (Google, Youtube) representan el 91% de las búsquedas totales, y pese a que nuevos actores han crecido (Amazon, a través de Alexa, y Facebook), siguen siendo dramáticamente inferiores en porcentaje.

La complejidad y evolución de los algoritmos de Google y su inteligencia artificial sobrepasarán cualquier intento de encontrar caminos cortos o trucos para ganar un posicionamiento en los resultados que no resulte relevante para las personas.

Una anécdota: Will Reynolds compartió el caso de la traducción de un extracto del cuento de Hemingway, “The Snows of Kilimanjaro”, del inglés al japonés y nuevamente al inglés. En tan solo 24 horas, la diferencia de la primera traducción con la segundo fue sustancial, luego de que la inteligencia artificial de Google Translate aprendiera por sí sola (leer el caso completo).

El aprendizaje, por tanto, es valorar la optimización técnica de las páginas Web según las buenas prácticas de Google, pero sobre todo generar contenido relevante y atractivo para los usuarios (y para otras páginas para que enlacen a la tuya).

Ahora bien, ¿cómo crear contenido relevante para las personas, que además genere resultados de negocio? Siguiente aprendizaje.

2. SEO que genere resultados de negocio

Las personas son más que keywords, y Google lo sabe, por tanto la identificación y uso de la palabra clave correcta no es suficiente. Está empezando a comprender qué sentimos cuando encontramos un contenido, que suele ser la resolución de un problema concreto. El concepto job to be done es cada vez más vigente, donde los contenidos que se generen deben ayudar a cumplir el objetivo del usuario, lo que se traducirá en un resultado de negocio si se conduce de manera correcta.

Para esto, el conocimiento del consumidor, y el uso de herramientas y técnicas de investigación, es prioritaria. Will Reynolds ofrece muchas herramientas y tácticas para lograrlo en su presentación.

Otro punto clave es la capacidad de generar la atención de otras páginas Web, de tal forma que incrementen la relevancia de tu sitio una vez que te enlacen (link building). Lisa Myers compartió su experiencia y sus estrategias en esta presentación.

Si la clave del SEO y la consecución de resultados es la creación de contenido relevante para los usuarios, ¿cómo los creo de manera eficaz y eficiente?

3. Creación de contenidos

Como mencionaba, las herramientas de investigación y análisis son esenciales, así como la creatividad. Lisa Myers compartió el éxito que significó crear un artículo con las películas con mayor cantidad de muertes (liderado por Guardianes de la Galaxy) como también la liga de los billonarios, haciendo data-driven content. Todo esto supuso enlaces de los principales portales de noticias y, por tanto, un alcance y relevancia adquiridos que generan valor al activo digital de la compañía.

Tanto como el corazón del contenido es el formato. Phil Nottingham hizo un análisis muy completo del uso de plataformas sociales de video para objetivos de una marca y/o organización. Comparte la filosofía “Platform First”, que busca definir y decidir el tipo de contenido primero considerando las características de las plataformas.

Asimismo, el presupuesto para la producción audiovisual debe ser proporcional al tamaño de la audiencia, evitando pensar que se necesita mucho dinero para empezar. Esto aplica para todo tipo de industrias: “no existen industrias o nichos aburridos, existen compañías aburridas”.

4. Integración de canales

Ningún canal debe tomarse como una unidad autónoma ni mucho menos planear las estrategias y tácticas de forma independiente o exclusiva. E-mail marketing, uno de los canales más eficaces, no debe relegarse a un segundo plano. Justin Jordan compartía las jerarquías de necesidades de un suscriptor: ser respetuoso con los envíos, que sean funcionales, valiosos y remarcables.

El análisis UX, por otro lado, brinda hallazgos sobre el valor de la experiencia que puede generar el contenido creado, desde el tiempo que le tomó para la navegación entre los contenidos hasta la identificación de errores que cause el incremento de la tasa de rebote y, por tanto, una señal a Google de que el contenido no ha sido relevante para las personas. Matthew Edgar compartió tres recomendaciones técnicas para sacar provecho a las técnicas UX que aporten al posicionamiento de la página.

La pauta digital no debe ser reemplazada por el SEO ni viceversa, sino deben manejarse en una estrategia conjunta. Kane Jamison compartió ocho tácnicas de pauta digital que generan resultados concretos, entre ellos, potencia orgánicamente las piezas pagadas que fueron exitosas, alcanzar específicamente a influenciadores y periodistas, integrar las listas de e-mails, utilizar retargeting a partir de condiciones específicas, entre otros.

Por último, Mozcon también sirvió para tener una mirada a futuro: el posicionamiento basado en la nube y no en las URL’s, ya que se presentan nuevas formas de conectarse a Internet que no involucran una dirección Web (búsqueda por voz, internet de las cosas), el uso de micro respuestas por parte de Google que interceptan el clic a otras páginas, entre muchas otras novedades. El gran aprendizaje es que el sector digital nunca deja de cambiar, y sorprender.