La omnicanalidad que transformará tu negocio

Me entero de un producto por el diario, pregunto por su disponibilidad por teléfono, voy a la tienda para probarlo y lo compro por Internet para que me llegue a mi casa. Lo queramos o no, los consumidores somos omnicanales por naturaleza. ¿Las empresas están preparadas para enfrentarlo?

Sentido de urgencia

En solo un año, el Perú ha ganado 1.6 millones nuevos internautas alcanzando una penetración del 46% en todo el país (INEI 2016). Con una audiencia de 13,8 millones de potenciales consumidores que acceden a Internet y 1,4 millones de peruanos que alguna vez realizaron alguna compra por Internet (el doble que hace un año), nos encontramos en una situación muy expectante pero también desafiante para empresas y marcas que aún no se toman en serio acoger el entorno digital como elemento sustancial de sus modelos de negocio y estrategias de marketing y publicidad. Es clave comprender que, conforme el consumidor se digitaliza:

• Acceden a nuevos canales de información, comunicación, evaluación, compra y difusión de su experiencia post compra.
• Esperan la presencia de la marca en los canales digitales pero de manera integrada y coherente con sus puntos de contacto tradicional.
• Se abren paso a nuevas oportunidades de contacto y consumo de marcas, productos y servicios de todo el mundo: desde la PYME local que vende por Facebook hasta gigantes del comercio electrónico como Amazon y Alibaba.

La digitalización de los consumidores convierte mercados y sectores tradicionalmente estables en ambientes propicios para la disrupción, para la entrada de competidores nuevos o para el ingreso productos y servicios innovadores que son capaces de replantear toda una industria. ¿Queremos ser quienes lideramos la disrupción o quienes la sufriremos? Para dimensionar mejor el sentido de urgencia, les comparto el mapa de disrupción digital creado por Deloitte Digital y que mide dos factores: cuán pronto vendrá la disrupción digital por sectores y cuán fuerte será el impacto en el negocio.

Advertidos se encuentran sectores como el retail, los medios de comunicación, las empresas de telecomunicaciones, banca, seguros y AFP, entretenimiento, servicios alimentarios y la educación.

La omnicanalidad

La omnicanalidad, definida en términos simples como la capacidad de las marcas de ofrecer una experiencia continua, coherente y consistente al consumidor en todos los canales de contacto, es urgente y crucial. Los consumidores no ven canales, ven marcas, y las empresas usualmente no están preparadas para ofrecerlo porque no están estructuradas organizacionalmente para lidiar con ello. Algunos ejemplos:

• Un retail ofrece una experiencia de compra en sus tiendas físicas muy diferente a la que ofrece a través de su canal de venta online, en términos de experiencia visual, usabilidad, oferta de productos.
• La comunicación en sus redes sociales es incoherente con la que ofrece en sus canales de comunicación en medios masivos, de atención telefónica o presencial.
• La información sobre una solicitud, compra o queja no es compartida por los diferentes canales de contacto, y requieres empezar de cero o mantenerte en un mismo canal de comunicación.
• Las métricas de desempeño no se comparten e integran dentro de la empresa porque cada área persigue objetivos diferentes.

¿Por qué es difícil implementar una experiencia omnicanal en los consumidores?Tengo tres hipótesis:

• La incursión de las empresas hacia el digital tiende inicialmente a tener objetivos tácticos como crear una app y obtener muchas descargas, una campaña viral que aparezca en todos los medios, ganar popularidad en redes sociales o crear una tienda en línea porque todos lo hacen, sin tener razones estratégicas que lo sustenten o que estén integradas a los objetivos de marketing o del negocio.
• Porque se trabajan en base a segmentos y no en personas, asumiendo que los segmentos digitales y los tradicionales son, de alguna manera, personas diferentes. El 46% de estos internautas peruanos también ven televisión, compran físicamente o revisan un catálogo impreso.
• Porque no existen procesos o una estructura interna que permita integrar la información y datos de un punto de contacto o canal de comunicación con otro, que permita centralizar las decisiones estratégicas de marketing.

La omnicanalidad busca desterrar prácticas costumbristas del “Above the line (ATL)” y “Below the line (BTL)” y abrazar el no poco agresivo término “Fuck the line” (no marcar líneas inexistentes). O la sugerencia promovida por Avinash Kaushik, el Nonline Marketing. Más allá de las definiciones, la lección es clara. Nos guste o no, las personas somos omnicanales en nuestra forma de pensar y actuar, y la omnicanalidad obliga a transformar la forma de hacer marketing y publicidad hoy en día.

Y el primer paso no es implementar tecnologías sino elevar la estrategia de marketing al nivel donde se generen propuestas de valor que consideren al consumidor como un todo y donde las ejecuciones tácticas por canal guarden coherencia y consistencia con el objetivo de marketing y del negocio.

[Publicado originalmente en Gestion.pe]