Los memes: el origen de la emoción en Internet

Si pensabas que los memes son solo esas “cosas” graciosas o lagrimales que se difunden por las redes, ignoras los 38 años de estudio de una rama de estudios culturales que te marcará un antes y un después en la generación de contenidos virales y emocionantes en Internet.

De genes a memes

En 1976, Richard Dawkins escribió probablemente su libro más importante y transcendente de toda su trayectoria académica (que no es poca): El gen egoísta. La razón por la cual no es muy conocido en el campo del marketing y la publicidad es porque trata en su mayoría sobre la redefinición de la teoría evolutiva heredada principalmente de Charles Darwin.

El gen egoísta –de manera resumida– considera que la evolución de las especies no está demarcada por los individuos, sino por sus genes. Dawkins considera al ser humano como una máquina de supervivencia de estos genes que buscan evolucionar y perpetrarse en el tiempo. Nosotros, desde una perspectiva conceptual, solo somos mensajeros de genes que buscan replicarse. Por ello el nombre: el gen egoísta.

Hasta este punto te preguntarás: ¿qué tienen que ver los genes con –por ejemplo– los memes de la rana René y sus respectivas adaptaciones?

En el capítulo 11 del libro, Dawkins hace una analogía entre la evolución cultural y la genética, y considera que nosotros somos máquinas de supervivencia de un gen de replicación cultural que denomina “meme”. Los memes son –entonces– aquellos elementos culturales que buscan ser compartidos y que los hemos obtenido de generación en generación o a través de nuestro entorno.

Los memes

Cuando tienes la tonadilla de una canción que no se te sale de la cabeza, cuando descubres que has adoptado algunas palabras que usa tu pareja o amigos, cuando te das cuenta que todas las voces al micrófono en los supermercados tienen el mismo tono para hablar o, de un modo más extenso, cuando empiezas a creer en alguna religión, es porque el meme respectivo se ha venido replicando entre nosotros.

Dos décadas después de “El gen egoísta”, Susan Blackmore estudió más a fondo los memes y consideró que debemos ver a la sociedad desde un punto de vista memecéntrico: debido a nuestra capacidad de imitarnos entre nosotros, nos convertimos en meros anfitriones físicos pero imprescindibles para que los memes se transmitan.

Ahora bien, en el contexto del marketing y la publicidad, cada marca es un meme que busca ser replicado y alojado en miles de cerebros humanos para que puedan ser replicados continuamente entre sus entornos y de generación en generación.

Inca Kola, por ejemplo, es un meme que probablemente llegó a nosotros gracias a nuestros padres, quienes compraron una botella y nos hicieron tomarla por primera vez. La publicidad de Inca Kola se asoció con un meme muy valioso, la peruanidad, para que la marca pueda persistir en el tiempo y replicarse en cada peruano que nazca la tome por simple imitación y aprendizaje.

La Moradita de Inca Kola, por otro lado, es un nuevo meme que busca ser replicado rápidamente gracias a su cercanía con el meme Inca Kola y el significado que tiene la chicha morada entre los peruanos. Sin embargo, el meme original que salió de la comunicación publicitaria fue mutando en el camino hacia los individuos que la probaban para que luego se difunda y replique el meme de que La Moradita no tenía un buen sabor.

En este ejemplo tan simple podemos identificar tres características importantes de los memes: son heredados (generacionalmente o por nuestro entorno), son variables (pueden “copiarse” de manera muy distinta e irregular) y son selectivas (no todas se copian, solo algunas perduran).

Memes en marketing digital

Internet y todo lo que involucra ha sido la fuente ideal de transmisión de memes debido a su alto alcance que permite ser “heredado” por miles de personas, la rapidez para su replicación y por la flexibilidad para que se adapte y mute constantemente. La pregunta cae por sí sola: ¿cómo lograr memes existosos, aquellas campañas o proyectos de comunicación digital que logren esparcirse, mimetizarse en la gente y se adapte a la realidad de cada uno? Les propongo algunas:

– Convierte los memes en insights. David Reyes nos ilustró con su post acerca de los “Insights: La verdad pura detrás del viral”. Los insights son memes más profundos en el consciente colectivo, son aquellos cuya difusión genera sorpresa, emoción y conexión debido a que desnuda una parte esencial de nuestra personalidad.  Ejemplos hay muchos y encontrarás casi siempre una emoción detrás. Para encontrarlos hace falta investigar mucho y preguntarse mil veces el porqué hasta llegar a lo más profundo de la esencia humana.

– Alíate con memes que estén en su apogeo. Las tendencias y las coyunturas no son más que memes que están en pleno crecimiento exponencial y que, gracias a su propiedad de adaptabilidad, pueden muy bien ser asociadas con una marca, proyecto o idea y así aprovechar de su difusión.

– Descubre micro memes. Los micro memes son los que han decidido “protegerse del frente externo” para asegurarse la supervivencia. Para ello, han creado un manto protector que llamaremos mística. Los micro memes están en lo que Seth Godin llama tribus: un grupo de personas relacionadas entre sí que se articulan en torno a un líder o a una idea. También pueden considerarse nichos de mercado, grupo de personas con alto nivel de involucramiento en un meme que puede ser de lo más diverso (y poco entendido para muchos).

Por último, nunca dejar de estudiar a los anfitriones físicos. Los seres humanos tienen una configuración particular (desde un enfoque psicológico y, sobre todo, neurocientífico) que permiten conocer con mayor profundidad qué memes encajan perfectamente para que sean replicados. Casos como los Clickbait atacan una vulnerabilidad del cerebro por querer tener certezas sobre lo ambiguo y el éxito de comunidades como Ellas dicen está en la configuración distinta que tiene el cerebro masculino del femenino.