No hay buen marketing digital sin emoción

Somos consumidores de emociones, incluso antes que el marketing como tal surgiera. En un Internet sobrepoblado de datos, el marketing digital debe dejar la costumbre de contar likes o empujar al consumidor a punta de ads y tratarlo como ser humano, emocional como uno.

Las emociones

Sin llegar a un nivel neurocientífico, podemos decir que el cerebro humano es adicto a las emociones. La esencia de cualquier motivación detrás de un hábito y actitud está íntimamente relacionado a nuestra emotividad. Hacemos lo que hacemos conducidos por un sistema de recompensa cerebral que nos provoca una sensación de placer, relajación o excitación. La importancia de estudiar el origen de lo que emociona a las personas es probablemente el aspecto más fascinante e importante para un profesional ligado a la publicidad, marketing y comportamiento del consumidor. La razón es que nuestras emociones tienen una consecuencia profunda en la memoria, en la percepción de las cosas, en la atención que prestamos y en general en la configuración del comportamiento humano.

En 1980 el psicólogo Robert Plutchik creó uno de los modelos que pueden servir de referencia para identificar y clasificar las emociones de los seres humanos. En la gráfica se pueden identificar ocho ‘pétalos’ las cuales cuatro son emociones básicas (alegría/joy, confianza/trust, miedo/fear y sorpresa/surprise) y las cuatro restantes son sus opuestos (tristeza/sadness, disgusto/disgust, cólera/anger, anticipación/anticipation). Cada ‘pétalo’, además, tiene distintas intensidades emocionales y la intersección de dos de ellas puede dar paso a sentimientos humanos como el amor, el optimismo, la agresividad, entre otras.

Otro enfoque, –más reciente– es el desarrollado por Hugo Lövheim publicado en el 2012  en el cual relaciona el nivel de tres neurotransmisores monoaminos catecolamínicos con las emociones humanas. Así se tiene que el bajo o alto nivel de dopamina, serotonina y noradrenalina configuran las emociones similares a las planteadas por Plutchik.

Escasez/exceso de emoción en Internet

Entender las emociones tiene una consecuencia directa en el entorno digital interconectado porque todas las características de un territorio agreste para la publicidad y el marketing se encuentran en Internet. La actitud favorable de las personas a la publicidad es del 41% en la televisión pero entre 23-25% en las nuevas pantallas (laptop, tablet y smartphone). En el Perú, las estadísticas son ligeramente más altas pero nada esperanzadoras (46% TV, 33% laptop, 33% smartphone, 27% tablet). Por otro lado, un minuto en Internet –a mayo de 2014– significan 4 millones de búsquedas en Google, 2.5 millones de compartidos en Facebook, 277 mil tuits, 72 horas de nuevos videos en Youtube, más de 8 mil videos en Vine y 417 mil ‘swipes’ en Tinder (si no conoces las dos últimas, es hora de averiguarlo ya). En total hay 2.4 mil millones de internautas en el mundo, 14% más que hace dos años.

Esta información se traduce en dos realidades:

1. En Internet hay un exceso de información con la consecuente disminución de la capacidad de atención, intensificada en las nuevas generaciones.
2. Las personas buscan historias emocionantes más que anuncios publicitarios convencionales.

En un estudio publicado en el libro Viral Marketing: the science of sharing (2013) han demostrado que los videos con mayor intensidad emocional (high arousal) son ampliamente más compartidos (4,446 shares en promedio) que los que no lo son (1,851). Esta diferencia es válida tanto para los videos generados por los propios usuarios (5,171 vs. 2,071) como los generados por las marcas (3,786 vs. 1,625). La intensidad emocional, que conlleva a obtener más atención de los consumidores, afianza la memoria e incita la viralidad y esto se logra conociendo las fibras más profundas del consumidor.

Costumbres arcaicas del marketing digital

Cada vez hay más certezas que lo viral no es una casualidad, pero para ello las costumbres del marketing digital que todavía persisten deben cambiar. Existen hábitos antiguos del marketing tradicional que quieren aplicarse al online cuando los escenarios son diametralmente diferentes. Aquí cinco aspectos clave:

• Adiós al lenguaje televisivo. Internet tiene sus propias formas narrativas y trasladar el lenguaje de la televisión tradicional a la Web es darle la espalda a elementos clave como el prosumidor, la instantaneidad, la apropiación y mimetización.
• Adiós a los likes y PTAT’s como datos aislados. Si bien son una herramienta de medición válida, en ningún caso pueden ser los objetivos finales o referentes del éxito de una campaña de marketing. Ambos solo significan universo posible de impacto y muestras de contacto de los consumidores.
• Analiza el big data. Internet ofrece una bomba de datos que solo espera una buena recopilación, análisis e inteligencia para ser utilizada como fuente de una buena toma de decisiones. Y gran parte de ella se puede obtener de manera gratuita.
• Haz cosas distintas. Si no se hicieron es porque nadie ha sido lo suficientemente bueno para haberse dado cuenta. El benchmarking sirve para saber qué no hacer o qué hacer mejor, y obtén finalmente más certezas con la analítica. La investigación es el motor de la creatividad, no lo uses para dudar sobre decisiones disruptivas.
• Estudia la memética y los trends. Las tendencias temáticas son empujones que ofrece la coyuntura para que una campaña de contenidos tenga un colchón de impacto ganado. La memética es el estudio de las unidades o genes culturales de las personas, y para eso hay que pisar el gramado online y offline, con mucha observación, desaprendizaje y reaprendizaje.

Finalmente, entiende las emociones del ser humano. Nuestra iniciativa Webo nace precisamente por eso: tener un alma curiosa que busca romper con los moldes de lo convencional, y esto se obtiene a través del entendimiento de la empatía, la hilaridad y las historias humanas. Las ideas disruptivas en Internet siempre tienen emoción. [Foto de cabecera: Martin Fisch]